Pepsi Kola savaşını nasıl kazandı?

"The Other Guy Blinked: How Pepsi Won the Cola Wars — Roger Enrico & Jesse Kornbluth" kitabı 2004 yılında yayınlanmış ve ülkemizde "Kola Savaşı Nasıl Kazanıldı" ismiyle tercüme edilmiştir.

Bu kitapta benim en çok ilgimi çeken kısım Pepsi'nin pazara hakim olmasıyla beraber rahatsız olan Coca-Cola ekibinin yeni bir strateji belirleme çabaları ve yaşananlardır.

Olay şöyle gelişmiştir:

Bildiğiniz gibi Cola ve Pepsi soft içecek sektörünün iki çılgın oyuncusudur. Pazar payı olarak genelde Cola önde olup; sektörün bu iki oyuncusu her zaman dinamik pazarlama stratejileri ile durumlarını iyileştirme çalışmaları içinde olmuşlardır.

Yine böyle bir dönemde Pepsi, özellikle "Pepsi Challenge" adlı kör tadım testleriyle  tüketicilerin Pepsi tadını tercih ettiğini göstermiş ve Coca-Cola'nın yöneticilerinin tat konusunda endişelenmesine yol açmıştır. Bu nedenle şirket, ürününü daha tatlı yaparak Pepsi'ye benzer bir tat sunmayı hedeflemiştir. 

Bu projenin fikir babası Coca-Cola'nın Pazarlama (Marketing) Yöneticisi Sergio Zyman idi. Yaptığı çalışmalar, saha testleri ve ekip çalışmaları ile bu fikrin Pepsi'ye karşı iyi bir strateji olduğuna inanmış ve The Coca-Cola Company Başkanı ve CEO'su Roberto C. Goizueta'yı da ikna ederek "New Coke" ismiyle Pepsi'ye daha yakın bir ürün olan ve orjinal tadına göre daha tatlı bir ürünü 23 Nisan 1985 tarihinde pazara sunmuşlardır.

Satışlarının bu değişiklik ile yükseleceğini düşünen Zyman büyük bir yenilgiye imza attığını anlamıştır.

Bu olay, sadece tat değişikliği ile tüketicilerin gönlünü kazanmanın zor olması değil, aynı zamanda marka mirası ve tüketici bağlılığının ne kadar güçlü olduğunun da kanıtı oldu. New Coke deneyimi, Kola savaşları tartışmalarında "marka değerinin ürün formülünden bile önemli olabileceği" örneği olarak sıkça referans edilir. 

Yeni tat tüketiciler tarafından kabul görmemiştir. Sadık Coca-Cola içicileri özellikle markanın klasik formülüne güçlü duygusal bağ besledikleri için değişikliği sert bir şekilde eleştirmiş, Coca-Cola'ya mektuplar ve telefonlar yağdırmış, hatta protesto gösterileri olmuştu. Şirket bu yoğun tepkiler üzerine klasik formülü yeniden piyasaya sürmek zorunda kalmıştır ve ürün "Coca-Cola Classic" adıyla satışa geri dönmüştür.

Buraya kadar yaşananlar bir pazarlama kazası olarak değerlendirilebilir.

Benim dikkat çekmek istediğim nokta ise başkadır.

Bu büyük yenilgi nedeniyle 1985 yılını Coca-Cola büyük bir kayıpla kapatır.

Projenin babası olan Zyman sene sonu yaklaştıkça büyük bir korkunun içine girmiştir.

Öyle ya şirketini zarara uğratmış sektöre büyük bir yenilgiyi yaşatmıştır. Yılsonunda iş akdinin feshedileceğini ve artık Coca-Cola'dan kovulan bir Pazarlama Yöneticisi olarak kimsenin onu işe almayacağını düşünmektedir.

Yılsonunda Zyman büyük bir şok yaşar. Coca-Cola tarihinin en büyük yılsonu bonusu kendisine verilmiştir. Zyman kovulmayı beklerken böyle bir taltif aldığından dolayı şaşkındır.

Zyman, CEO Roberto C. Goizueta'ya giderek bunun nedenini öğrenmek ister.

Goizuetta ise şunu söyler:

"Zyman, biz sektörün iki çılgın çocuğuyuz. "New Coke" projesi çılgın bir proje idi ancak büyük bir zarar uğradık. Bu projenin sahibi olarak seni işten çıkartsa idik bir daha böyle çılgın başka bir projeyi getirme riskine girecek hiçbir çalışanımız olmazdı. Belki de bundan sonraki çılgın projede Pepsi'yi alt edeceğiz. Bu nedenle aldığın yılsonu bonusunu güle güle harca. Sana teşekkür ederim"

Evet bazen iyi niyetle başladığımız projelerde istediğimiz sonuçları elde edemeyebiliriz. Ama bu projelerden tecrübe elde ederiz.

Kalın sağlıcakla...